מה כנראה חסר באסטרטגיה העסקית שלך? ומה פספסו האנליסטים שלך?

זמן קריאה: 5 דקות

ניתוח נתונים כמותיים אינם מספיקים לפתרון בעיות אסטרטגיה עסקית, מורכבות, בחברה.

בעוד התחום האנליסטי בחברות הופך למשמעותי ואטרקטיבי יותר, מנהלים רבים מתמכרים לרעיון כי כלים לניתוח נתונים הם כל מה שדרוש בכדי לאבחן ולפתור כל בעיה עסקית מורכבת.

ייעוץ אסטרטגי לעסקים ויכולות ניתוח נתונים – חשיבות הפעילות

ניתוח נתונים אכן ממלא כיום תפקיד מרכזי ורב עוצמה באבחון העסקי האסטרטגי, הן בחברות עסקיות והן בחברות ייעוץ אסטרטגי, אך עדיין כל הנתונים גם יחד, לא יוכלו לומר מדוע הבעיה עצמה קרתה.

במקום זאת, על פי שני פרופסורים מביה"ס "קלוג" לעסקים, חברות ייעוץ אסטרטגי המשלבות שיטות איכותיות וכמותיות, מאפשרות לזהות הן מה קרה והן את הסיבה לכך. דבר המאפשר לכלים האנליסטיים להיות שימושיים בתהליכי השינוי.

"לכל אחד מהכלים ישנה השפעה בעלת עוצמה ותרומה" אומר ג'ואל שפירו, פרופסור לניתוח נתונים ב"קלוג". "ניתוח כמותי עוזר לנו לזהות מגמות ארוכות טווח, בעוד ניתוח איכותי מתעמק במניע האנושי, אך קשה להוציא מכך תובנות ייעוץ אסטרטגי ברורות."

דייוויד שונטל, פרופסור לחדשנות ויזמות ב"קלוג", אומר כי הערך האמיתי הוא באופן שבו שתי הגישות הללו משלימות זו את זו. "כאשר משלבים טכניקות של ניתוח נתונים עם יכולת להבנה מעמיקה של המוטיבציה וחוויית הלקוח – אנו מקבלים את היכולת ליצור מוצרים ושירותים טובים יותר."

ניתוח נתונים איכותי

כיצד חברות יכולות להימנע מהתפיסה המוטעית כי "כל התשובות והפתרונות יגיעו מניתוח נתונים נוספים", זאת במקום לשלב ניתוח כמותי ואיכותי בכדי למצוא את הפתרונות הטובים לבעיות העסקיות?

בניית אסטרטגיה עסקית – החליטו היכן להתמקד

כשמחפשים אחר גישות חדשות לאתגר בעל טווח ארוך, איסוף וניתוח נתונים כגון נתוני מכירות או המרות, יכולים להוביל לתובנות איכותיות באופן מפתיע.

"זהו אחד המקומות שבו ניתוח כמותי באמת יכול לעזור – הידיעה היכן למקד את מאמצים, היא כשלעצמה בעלת ערך יוצא דופן", אומר שונטל. "נתונים יכולים לשמש כמקור השראה, ולא רק כמקור לאימות ההערכה."

דוגמא לכך: כאשר לאוניברסיטה יש בעיית שימור סטודנטים וברצונה לבנות אסטרטגיה עסקית לטיפול בכך. ניתוח כמותי יכול לזהות שנשים המתגוררות רחוק מהקמפוס ושהן אימהות לילדים קטנים, נמצאות בסיכון הגדול ביותר לנשור מהלימודים. מידע כזה, שימושי במידה מסוימת, ביכולתו לזהות מי היא האוכלוסיה בסיכון והיכן כדאי להתמקד.

אולם הידיעה מי הקבוצה בעלת הסיכון לנשירה, אינה זהה להבנה מדוע הקבוצה בעלת סיכון – דבר שאכן יאפשר לאוניברסיטה לטפל בבעיית השימור. לדוג' במבט ראשון, הנתונים עשויים להצביע על כך שהצעת בייביסיטר או מסגרת טיפולית כלשהי לילדים יכולה להיות אסטרטגיה עסקית מתאימה לשימור, אך המספרים לבדם אינם מסוגלים להסביר האם בעיית הנשירה נובעת ממחסור במסגרת לילדים, בשירותי תחבורה ציבורית לקויים, מטלות בית רבות מדי או כל דבר אחר.

בניית אסטרטגיה עסקית בעזרת ניתוח נתונים איכותי

1. ניתוח נתונים

יכול לסייע ע"י מניעת טיפול בבעיות שגויות, מניעת רדיפה אחר הזדמנויות לא מתאימות או פשוט למנוע מללכת לאיבוד. בדוגמא שלנו, אם בניתוח הנתונים עולה כי אימהות צעירות מהוות פלח קטן מאד מכלל הסטודנטים, הדבר יכול לספק מידע חשוב לאוניברסיטה, בבניית אסטרטגיה עסקית לגבי כמה זמן ומאמץ כדאי להשקיע בגיוסן כסטודנטיות, במתן פתרונות לטיפול בילדים או בתכנון תכניות לימודים מותאמות.

"נתונים יכולים לשמש גם כמקור השראה, לא רק כמקור לאימות מהלכים." דייוויד שונטל

2. קבוצות מחקר

דוגמא נוספת: נטפליקס השיקה את "פרס נטפליקס" בסך מיליון דולר, מתוך כוונה לשפר את אלגוריתם המלצות הסרטים שלה ב 10%. קבוצות מחקר ברחבי העולם הקדישו שנים למטרה זו והשיגו אלגוריתם כל כך מורכב, עד כי נטפליקס מעולם לא העיזה ליישם אותו. מנגד, לאחר שהחברה הוסיפה פרופילי משתמשים לחשבונות הלקוחות, דיוק ההמלצות עלה הרבה מעבר ל -10%.

"אילו נטפליקס הייתה חושבת על ממשק המשתמש והאלגוריתם באופן כולל, במקום כפונקציות מובחנות", אומר שונטל, "הם היו משקיעים בעיצוב משהו חכם וברור ולא בניסיון לשאוב מידע זעום מאלגוריתם ההמלצות."

3. להבין את המניעים

גם כאשר חברות עוסקות בבניית אסטרטגיה עסקית ורותמות לטובתם את הכוח שבניתוח הנתונים, עדיין חשוב לזכור כי גם אם יזהו מגמה יחודית או קשר מעניין מתוך הנתונים, הסיכוי גדול כי הן לא יצליחו להבין לעומק כיצד אותם משתנים קשורים, או כיצד הקשרים צפויים להשתנות לאורך זמן.

"כל תחזית מבוססת על מערכות יחסים בעבר", אומר שפירו. "אבל הסביבה משתנה כל הזמן. מה שנכון לגבי הרוכשים באמזון כיום ואולי גם מחר, אינו נכון בהכרח לעתיד הקרוב. לכמה זמן התחזית נכונה? קשה לומר. על כל עסק לשאול את עצמו: 'מה מכל המניעים והסיבות הנכונים כיום, יתכן ולא יהיו נכונים בעוד תקופה?"

הבנת הסיבות המאפשרות למגמה כלשהי להמשיך ולהתקיים, היא היכן ששיטות ניתוח נתונים איכותיות, יכולות לעתים קרובות להיות לעזר לחברות ולאפשר להן לבנות אסטרטגיה עסקית מצליחה.

4. ניתוח אסטרטגי של הנתונים

נניח שאתה עובד בענף השירותים הפיננסיים. אתה יודע שהבנקאות השתנתה מאוד בעשורים האחרונים, כאשר כספומטים, בנקאות מקוונת ואפליקציות החליפו רבים מהשירותים המסורתיים. עם זאת, ניתוח כמותי מצביע על כך שהבנק שלך עדיין מתקשה לגרום ללקוחות להירשם לחשבונות אונליין ("eBanking").

בעוד שהנתונים בניתוח האסטרטגי יוכלו אמנם לחשוף כי חשבונות האונליין eBanking אינם פופולאריים, עדיין לא תקבל מידע לגבי הסיבה מדוע זה כך? האם זה חוסר אמון? האם הלקוחות נמנעים בגלל עיצוב האתר? רק בגלל שהניתוח הכמותי מצביע על כך שמשתמשי האפליקציות, מרוצים יותר מאשר לקוחות מסורתיים המשתמשים באתר הבנק, אין פירוש הדבר שהפתרון הוא עיצוב מחדש של האתר; יתכן שהמשתמשים באפליקציות מרגישים באופן כללי בנוח יותר עם כל סוגי המסחר האלקטרוני ושירות אלקטרוני.

ייעוץ אסטרטגי לעסקים

בניית אסטרטגיה עסקית בעזרת קבוצות מיקוד

ביצוע פעולות כקבוצות מיקוד, סקרים והתבוננות על לקוחות, עשוי לספק תובנות איכותיות ולתרום לבניית האסטרטגיה העסקית, על ידי ניתוח ואיתור נקודות המוטיבציה של הלקוחות.

איך זה יכול להראות בפועל? קחו לדוגמא נוספת את IDEO חברה ייעוץ אסטרטגי לעסקים – שם שונטל עובד כמנהל בכיר של אפיון עסקי. לאחרונה אספה החברה צוות של מדעני ניתוח נתונים ומאפיינים כדי שיעזרו לחברת נסיעות גדולה להמציא מחדש את תהליכי המכירה והשירות ללקוחותיה.

ניתוח נתוני צוות המכירות של החברה מצא כי למרות שכל אנשי המכירות עבדו עבור אותה עמלה, חלק קטן מהם הפגין ביצועים טובים יותר באופן קבוע מעמיתיהם, ובפער רחב. אולם התוצאות לא לימדו אותנו מדוע זה קורה וכיצד ניתן לשכפל את ההצלחה.

חברות ייעוץ אסטרטגי פועלות בחכמה

באמצעות ראיונות והתבוננות, למדנו ב IDEO, אחת החברות לייעוץ אסטרטגי, משהו מעניין: אנשי המכירות בעלי הביצועים הגבוהים, התעלמו לעתים קרובות מהכלים והשיטות אותם סיפקה החברה. במקום זאת, הם השתמשו בשיטות אישיות לא מוסדרות, בכדי להשיג ולבנות קשרים אישיים חזקים יותר עם הלקוחות – כמו יצירת קשר עם לקוחות ברשתות החברתיות ובאמצעות הודעת טקסט. הגישה האישית והבלתי רשמית עם הלקוחות שלהם, השתלמה באופן מוכח בצורה של מכירות מוגברות באופן מהותי, שביעות רצון גבוהה בהרבה משאר העובדים ונאמנות גדולה פי כמה של לקוחות – לרוב גם לחברה וגם לאנשי המכירות עצמם.

האסטרטגיה העסקית של IDEO

עדיין, תובנות הנגזרות מראיונות ותצפיות בודדות לא יועילו אלא אם כן החברה תוכל לקבוע עד כמה הן רלוונטיות לרוב הלקוחות. הכלי היעיל ביותר לעקוב אחר התנהגות אנשים בקנה מידה גדול הוא ניתוח כמותי.

"אתה משתמש בניתוח כמותי כדי להבין מה קרה ומשתמש בניתוח איכותי כדי להבין מדוע. ובשלב מסוים עליך לבדוק בשטח את ההשערות שלך לגבי המוטיבציה של האנשים – כדי לבחון האם הן יעמדו במבחן החיסכון והיעילות."

אומר שפירו וזו הנקודה בה, ניתוח הנתונים, האנליסטים, נכנסים שוב לתמונה. על ידי חזרה לניתוח כמותי, החברות העסקיות וכן יועצים אסטרטגים לחברות, יכולים למדוד כיצד שינוי פוטנציאלי עשוי להשפיע על הכנסות, על חיסכון, על העלות או כל משתנה בעל ערך שיכול להיות.

ייעוץ אסטרטגי לעסקים – להרחיב את ממדי התובנות

במהלך בניית האסטרטגיה העסקית של IDEO מול חברת הנסיעות, גם לאחר שהצוות למד על הגישות הלא שגרתיות בהן השתמשו כמה מאנשי המכירות המצליחים, עדיין היה עליהם להבין האם גישות אלה יכולות לעזור לחברי צוות המכירות בעלי הביצועים הנמוכים. האם מבחינת אסטרטגיה עסקית, שיטות אלה יכולות לעזור לכל אחד להשתפר, או שמא מדובר על שיטות אישיות הנכונות רק לאותם אנשי מכירות בעלי ביצועים גבוהים?

"מדובר תמיד בתהליך סינרגטי המחבר את מה שלמדנו במחקר האיכותני עם המשתנים המספריים הכמותיים", אומר שפירו. "כאשר ניתוח כמותי וניתוח איכותי מוצגים כשיטות ניתוח עצמאיות, הם יכולים להוביל להשערות והנחות שגויות. בסופו של דבר, יש לקשר בין השניים בתהליך דינמי ומתמשך של שימוש בנתונים לפתרון בעיות.

מקורות:

מתורגם מתוך אתר Kellogg Insight

דייוויד שונטל – פרופסור לחדשנות ויזמות

ג'ואל ק 'שפירו – פרופסור; מנהל אקדמי

על הסופר:

דרו קלברט הוא סופר עצמאי המתגורר בלוס אנג'לס

אהבתם את הכתבה?

שיתוף ב facebook
שתפו בפייסבוק
שיתוף ב twitter
שתפו בטוויטר
שיתוף ב linkedin
שתפו בלינקדאין

עוד מאמרים עבורך:

השאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם.

רגע, לפני שאתם עוזבים...

נכנסתם לאתר שלנו מסיבה מסויימת, ייתכן שלא מצאתם בדיוק את מה שחיפשתם – נשמח לדייק ולהציע לכם תוכנית בהתאמה אישית. 

השאירו פרטים:

דילוג לתוכן